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是时候让白酒找回个性了
2014-02-25


【节选自《新食品》2014年2月刊 新食品·会客厅】

 

主持人:新食品杂志社社长 汪歌

本期嘉宾:成都陶唐仕品牌设计推广有限公司董事长 王墙

整理:本刊记者 敬海锋

 

汪歌【消费者看的是品牌,那么我们就需要通过品牌文化的标新立异,用个性化的元素来吸引消费者的注意力,赢得自己的竞争力。】
 
王墙【品牌文化一定要围绕自己的特点去做,而不是因为卖而去卖,因为需要文化而去制造文化,我们要结合消费者的需求去定自己的概念,这不是单边主义。】
 
引言
一场白酒行业的变革,结束了一个时代。除了新思维的涌现,一些曾经被遗忘的元素,在行业反省之后被重拾,并有可能成为个性的文化符号,备受重视,比如酒具的重出江湖。但这场革新绝不是酒企和经销商的专属,和白酒行业颇有些唇亡齿寒味道的第三方,如白酒包装设计机构,也不得不革新求变,于是有了大包装思想的出现。从第三方的视角去看行业,可能会带给我们更多的启示。白酒行业的个性化道路该如何走?第三方又该如何应对?就此问题,新食品杂志社社长汪歌和成都陶唐仕品牌设计推广有限公司董事长王墙展开对话,探讨白酒个性化的发展之路。
 
 
白酒企业要找到自己的独特个性
白酒过去十年,出奇有余,守正严重不足……
 
《中国酒业报道》:如果说过去是一款包装打天下的时代,消费者看的是产品,那么新的时代,消费者看的就是品牌了。这要求我们必须通过品牌文化的标新立异,来吸引消费者的注意力,赢得自己的竞争力。这给行业提出了新要求,要注重品牌文化个性的打造。
王墙:是的。我们的企业应该了解酒的本质是开放的,张扬的,因为只有这样的酒,喝的人才能开放,才能张扬,才能感受和散发出酒的魅力。其次当我们有了对酒本质性认识后才能诠释出自己的意义,才能知道概念背后的动作本质。目前社会的需求和行业的这种返璞归真、正本清源的调整,其实是一脉相承。我们走了十年的黄金时期,得到了数据上的飞跃,却渐渐失去了人们对我们的尊敬。过去的十年,中国白酒行业用一句话概括就是:出奇有余,守正严重不足。只要能卖的出去,奇招险招都用。但是这些东西走过了、用多了,就成为了偏门奇道。所谓守正不足,就是在传承祖宗的东西的时候,忽略掉了很多文化内涵。其实每个白酒品牌都有自己品牌的个性,我们去把这些在历史长河中沉淀的个性体现出来,而这才是守正的精髓和做法。
 
《中国酒业报导》:我很赞同你的观点,每一种白酒都有自己的独特个性。遗憾的是很多企业在发展过程中,忽略了这一点,其实不同的品牌文化就是不同的个性。你觉得现在的企业该如何找到自身的个性呢?
王墙:白酒是两个层面,一个是物质的,一个是精神的,这两个具体点就是品质和品牌。每个白酒企业的酒,其酿造所需的物质肯定是不一样的,我们把这些不同之处找出来,差异化出来,其品牌在物质上的价值才能得到真正升华。但是只看一面是不行的。因为酿造材料再怎么不同,酒最终还是酒精和水的混合物。那么我认为其实酒的本质更多的还是其文化的个性。如今,在如何去找到自己品牌的精神属性上,许多企业还存在着很大的误区。其实这种品牌文化的个性,不是用我们企业自己的方式去找的,而是从消费者理解的角度去找的。首先,企业应该知道文化的东西,只有融入消费者的体验、消费、接受,与消费者结合在一起的东西才是能够做品牌文化的。如我们倡导概念,但一定要围绕自己的特点去做,而不是因为卖而去卖,因为需要文化,而去制造文化,我们要结合消费者的需求去定自己的概念,这不是单边主义。
 
第三方变革迎合白酒行业的个性化
大包装概念,将过去一个人的光环发展成为一群人的狂欢……
 
《中国酒业报导》:我有一个疑惑,说起酒类包装设计,我们都会认为他就是一个设计酒瓶的公司。但是,我们看陶唐仕与白酒企业的合作,你们不仅给他做酒瓶设计,还为企业的活动做策划,甚至还有像泸州纳贡酒庄、武陵酒厂千亩万吨酱酒生态产业园等项目的打造。陶唐仕是基于什么原因,让一个包装设计公司去做这样的一个转型?
王墙:面对整个白酒行业的调整,作为产业链中的一员,我们也对未来有着自己的思考。其实早在09年的时候,我们就聚集了一些深圳、上海、成都的设计公司讨论过我们包装设计产业的未来。而也就在那个时候,我得出了一个很悲观的结论,如果我们还只是单一的去做包装设计,公司的未来必将会很困难。首先,从深圳和成都的区别来看,成都的包装设计公司思想能力很强,而深圳那边的包装设计公司学习能力很强,两者一对比,如果成都全靠思想,别人很快就能学习去,那么我们想要在这个行业生存下来,就必须需要突破,形成自己与众不同的的竞争力。其次,也是最关键的原因,面对整个中国白酒企业,虽然产区概念在渐渐成型,但是进去一看,其实所有酒厂建设布局和文化战略都千篇一律。现在白酒要追求个性,做出区别化,我们作为整个白酒产业链中设计的一方,觉得面对这样的格局,我们还应该为有机会为中国白酒做出自己新的贡献。
 
《中国酒业报导》:你说的这两点中,我认为文化战略千篇一律的问题确实存在。但行业现在要变革,追求个性化,这对设计机构而言也是机遇。比如你提出的大包装思想,和白酒行业的发展更加契合,可以谋求共同发展。
王墙:当初我和法国著名奢侈品大师帕特里克合作的时候,我深深地感到国际化的日趋紧迫。当今的中国,正处于一个时代的交替期,如果行业再背离了时代的发展,我相信一定会被时代所抛弃。在我看来,中国白酒还有很大机会站在更长远的未来构建出我们的伟大品牌。我相信,继承和弘扬老祖宗的伟大遗产,为后代人留下长青的基业一定是我们这一代的责任。我们的文化自信和民族自信需要我们这样去做。相比全世界,就中国的酒类包装而言,其实还处于一个比较初级的阶段。现在许多企业还只停留在靠一些单一的包装表现自己的情况,企业很难诠释应有的价值。随着目前中国白酒产区化趋势显现,如何最大限度的占有产区价值资源便成为一些占据核心资源的白酒企业关心的问题。而这些企业大部分还在沉睡,我希望通过系统的战略与看得见的工作唤醒他们,也就是在这样的背景下,大包装思想孕育而生。
大包装的“大”,是对企业的整体设计,将包装从过去一个人的光环发展成为一群人的狂欢。大包装的完整叙述是“大包装生态圈层战略”,核心是让白酒包装设计从单一的产品包装设计,提升到对白酒企业的品牌概念、厂区打造,产区建设等问题的一系列全面综合的设计。通过“大包装”战略实施的步骤,延续企业百年的战略,系统的完善白酒成熟化过程。我们的设计包括了景观规划、建筑设计、空间艺术等领域的创作,完善酒类包装设计的全面升级。这些内容严格来说其实早已存在而不是我的发明,只是我们将其归纳出来,并形成理论体系指导我们的工作。
 
重拾酒具传承白酒的文化个性
在中国白酒成熟化的道路上,白酒的品味不应该被流失掉……
 
《中国酒业报道》:听说王总正在写一本关于中国酒具的书?为什么会想到去关注酒具呢?
王墙:我认为中国酒的体验缺乏一个重要的环节和道具,就是酒的酒具和礼仪,现在我们的酒具,其实就是酒壶和酒杯,而我们仅仅只是在造型上进行一些简单的改变和表现。但是我们再回看那些无比精妙的酒具时,真可谓是叹为观止。而我也渐渐发现,现在对酒具的重拾与专注,已经到了行业中必要的阶段。
 
《中国就业报道》:中国酒具的历史确实源远流长,本身就是一种独特的个性文化。但很多人认为酒具始终只是酒的一块附属品,您为什么说重拾与关注酒具已经到了一个行业的必要阶段?
王墙:现在的中国白酒还是太粗糙了,或者说中国白酒还没有体现出自己的独特个性和品位。我们去看红酒,之前的醒酒,观色等礼仪形式很有意思。而这些礼仪正是通过器具表现,让消费者感受到了其内在的品味。中国白酒同样拥有的这样的历史和器具的,只不过渐渐被人遗忘。现在恰逢白酒变革期,中国白酒正在成熟化的道路上,这些个性化,又代表品位的东西更不应该被流失掉了。虽然现在我们不可能又回归到青铜器那样的工艺,但是理念都是有的,我们可以通过现在的方式和科技,运用古人的理念,再来延续历史回声,并形成行业发展的动力。不仅如此,其实通过酒具也能起到市场层面的连锁效应。想象一下,当消费者面对着一套富有浓郁历史感和实用性的酒具时,在大家享受着高雅饮酒和重温古人的浪漫时,也许酒具让白酒又拥有了一个消费和饮用的理由和话题。